خرید النگو پرسپوليسي نيستم؛ اما

درپي اعلام قيمت‌هاي پيشنهادي سازمان خصوصي‌سازي براي فروش دو باشگاه استقلال و پرسپوليس كه با واكنش‌هاي مثبت و منفي همراه بود ، جزئيات تازه‌ايي از نحوه تعيين قيمت 45 و 42 ميليارد توماني اين دو باشگاه روشن شد. اين دو باشگاه درحالي قرار شده بعد از نهايي شدن قيمت هاي پيشنهادي توسط هيئت واگذاري در شهريور ماه از طريق فرابورس و براساس قانون اصل 44 واگذار شوند كه فرشاد به‌آبادي مديرعامل مؤسسه مطالعاتي هوشمند تدبير در گفت‌وگو با خبرنگار اقتصادي فارس ضمن پاسخ به سئوالات از جمله‌ دليل گران بودن قيمت‌هاي اعلامي و پرسپوليسي بودن‌اش، در مورد چگونگي انتخاب به عنوان ارزشگذار برندهاي استقلال و پرسپوليس و تعيين اين قيمت‌ها توضيحاتي ارايه كرد كه مي‌تواند باعث روشن شدن برخي ابهامات شود. هرچند به گفته وي بعد از نهايي شدن واگذاري اين دو باشگاه ، در جريان نشست مطبوعاتي همه چند و چون را تشريح خواهد كرد اما در اين گفت‌وگو بخش مهمي از سؤالات پاسخ داده شد. وي مسئول مؤسسه‌ايي است كه از 6 سال پيش در حوزه برند (نام و نشان تجاري) و برندسازي شروع به كار كرده و تاكنون هم دو جشنواره در اين حوزه برگزار كرده است. همچنين وي با 31 سال سن داراي مدرك كارشناسي حسابداري و كارشناسي ارشد ژئوپولتيك بوده و كتاب “راز پرواز نام‌هاي تجاري ” را كه به گفته خودش تاكنون به چاپ پنجم رسيده را نوشته است. اين گفت‌وگوي خواندني را در ادامه مي‌خوانيد: *اهميت برند باشگاه ها و چگونگي همكاري با سازمان خصوصي سازي فارس: به نظر مي‌رسد بحث ارزشگذاري برند يا همان نام و نشان تجاري موضوع تازه‌اي در مناسبات اقتصادي و حتي اجتماعي كشور باشد. حال چطور شد كه براي ارزشگذاري در باشگاه پرسپوليس و استقلال از اين روش استفاده كرديد؟ به آبادي: اصولا مقوله برند دانشي نوپا است كه از 6- 5 سال پيش وارد كشور شد و بعد از چند سال فعاليت و اطلاع‌رساني اين موضوع براي همگان جا افتاده كه هر برندي داراي ارزشي است. از طرف ديگر ارزشگذاري برند باشگاه‌هاي فوتبال در دنيا از سال 2001 شروع شده و طي اين 11 سال هم حدود 10- 8 موسسه بين‌المللي معتبر مانند فيوچر برند و برند فاينانس علاوه بر دارايي‌هاي فيزيكي باشگاه هاي ورزشي اقدام به ارزشگذاري برند‌ها كرده‌اند. بنابراين وقتي بحث خصوصي‌سازي باشگاه هاي فوتبال استقلال و پرسپوليس مطرح شد اقدام مهم و لازم براي ارزشگذاري آنها تعيين ارزش برند بود، چرا كه همين دو واژه استقلال و پرسپوليس براي بسياري بار و معنا به همراه دارد. چون اگر به فرض اين دو باشگاه با نام‌هاي ديگري قهرمان مي‌شدند، شايد طرفداران كمتري مي‌داشتند. با اين اوصاف طبق اصول عملي در امر بازاريابي و فعاليت‌هاي تجاري، بالاترين استاندارد برندسازي اين است كه مصر‌ف‌كنندگان يا مشتريان احساساتي شوند. اين احساساتي شدن و خنديدن و گريه‌ كردن ها در كسب پيروزي‌ها و شكست‌هاي اين دو باشگاه كاملا ” نمايان و نشان دهنده درجه وفاداري و همچنين مهمترين جزء و شاخص در محاسبه برند است. فارس: همكاري شما با سازمان خصوصي سازي از چه زمان و چگونه شروع شد؟ به‌آبادي: از سال گذشته. وقتي مسئولان سازمان خصوصي سازي توانايي‌ها و تجارب ما را بررسي كردند ارزشگذاري برند اين دو باشگاه را به محول كردند كه حدود يكسال اين فرآيند طول كشيد. در اين ميان بعد از اينكه فرمول‌هاي ارزشگذاري را از خارج كشور خريداري كرديم اقدام به بومي‌سازي كرديم. *پرسپوليس و استقلال چيزي دارند كه رئال مادريد و بارسلون ندارند فارس: مگر اين فرمول ها خريدني بودند؟ به‌آبادي: بله، اين فرمول ها توسط مؤسسه‌هاي معتبر بين‌المللي در ارزشگذاري باشگاه‌هايي مانند بارسلون و رئال مادريد به كار برده مي‌شود. وقتي اين دو باشگاه با يكديگر مسابقه دارند مصاحبه مديران و مربيان اين دو باشگاه و جذب اسپانسر در ارزش برندشان اثرگذار است. همين موضوع باعث نوسان سهام‌ باشگاه هاي فوتبال در بورس ها مي‌شود. اين درحالي است كه رئال مادريد و بارسلون با باشگاه‌هاي پرسپوليس و استقلال به هيچ وجه قابل مقايسه نيستند اما دو باشگاه فوتبال ايران چيزي دارند كه آنها ندارند. اين دوباشگاه جمعيت هواداراني دارند كه به حدود 40 ميليون نفر مي‌رسد. فارس: برخي معتقدند تعيين برند وظيفه مؤسسه‌هاي مالي است آيا درست است؟ به‌آبادي: خير. در همه دنيا كار ارزشگذاري برندها توسط شركت‌ها و مؤسسه‌‌هاي برندينگ انجام مي‌شود. وظيفه و كار مؤسسه‌هاي مالي مربوط به محاسبه دارايي‌هاي مشهود است. در دنيا هم 8 تا 10 مؤسسه فعال معتبر در حوزه برندسازي با كمك متخصصان مالي و بازاريابي اقدام به تعيين برندي كنند. * آبروي ملي ام را به رنگ قرمز و آبي نمي دهم فارس: بعد از تعيين ارزش 45 و 42 ميليارد توماني براي دو باشگاه پرسپوليس و استقلال توسط موسسه شما، عده‌اي شايعه كردند كه چون پرسپوليسي هستيد، قيمت بيشتري را براي اين باشگاه در نظر گرفتيد، چراكه به اعتقاد اين گروه اگر قيمت‌گذاري بر اساس تعداد هوادار باشد طرفداران استقلال بيشترند. ضمن اينكه آمار دقيقي وجود ندارد. به‌آبادي: من نه پرسپوليسي و نه استقلالي‌ام. چون اعتبار و آبروي ملي‌‌ام را به راحتي به دست نياورده‌ام كه بخواهم به راحتي از دست بدهم. بنابراين هر چند از فوتبال سررشته دارم اما به هيچ وجه طرفدار هيچ كدام از اين دو باشگاه نيستم. اتفاقا به همين دليل بود كه از زمان شروع همكاري با سازمان خصوصي‌سازي درخواست‌ كرديم نامي از مؤسسه ما برده نشود تا تحت فشار نباشيم. ضمن اينكه بالا و پايين بودن قيمت دليلي بر مثبت و منفي باشگاه ها نيست. دليل ارزشگذاري 45 و 42ميليارد توماني اين دو باشگاه ناشي از تعداد هواداراني بود كه طبق نظرسنجي‌هاي به عمل آمده مشخص شد هواداران پرسپوليس بيشترند. فارس: آيا اين آمار مربوط به كل كشور است؟ به‌آبادي: طبيعتا خير. چون در كارهاي مربوط به نظرسنجي، جامعه آماري محدود به چند گروه و منطقه و بلوك بوده و آمار به دست آمده تعميم داده مي‌شود. فارس: آيا در تعيين هواداران از نظرسنجي‌هاي برنامه 90 هم استفاده شد؟ به‌آبادي: خودم به شخصه اين برنامه را كه مربوط به تعداد هوادار دو تيم نديدم اما يكي از همكاران اعلام كرد در نظرسنجي‌هاي اين برنامه طرفداران پرسپوليس بيشتر بود. فارس: امكان استفاده از تجربه آقاي فردوسي‌پور و برنامه 90 چطور؟‌ به آبادي: خير. چون در تخصص ايشان نيست. از طرف ديگر شايد وي حاضر به همكاري نمي‌شد و يا اينكه در صورت موافقت حاشيه‌ها و حرف و حديث‌هاي مطرح مي‌شد. در حالي كه سعي ما اين بوده و هست با تكيه بر اصول علمي و كارشناسي و بدون حاشيه فعاليت كنيم. فارس: بيشتر بودن تعداد هواداران پرسپوليس قابل دفاع است؟ به‌آبادي: بله. اين بررسي‌ها كاملا مستند و بر اساس جامعه آماري تعيين شده است. فارس: امكان ندارد طرفداران اين دو تيم در آينده كم و زياد شوند؟ به‌‌آبادي: طرفداران شناور دو تيم فقط يك درصد هستند. چون افرادي كه پرسپوليسي يا استقلالي هستند از همان دوران كودكي يا جواني طرفدار بوده و بسيار كم تيم‌شان را تغيير مي‌دهند. در اين رابطه از نظر روانشناسي هم بررسي‌هاي متعددي بر روي تعصب افراد انجام داديم. *ارزش برند اين دو باشگاه بيش از 100 ميليارد تومان است فارس: برخي از مسئولان ورزشي و پيشكسوتان هم اعلام كردند قيمت‌هاي اعلامي گران است. به آبادي: اعتقاد ما اين است كه ارزش برند اين دو باشگاه بيش از 100 ميليارد تومان است. شايد مسئولان و پيشكسوتان از منظر ورزش به اين مقوله نگاه كرده‌اند اما بر اساس برنامه كسب و كار (بيزينس پلان) 20 ساله‌ايي كه آمده و به سازمان خصوصي‌سازي داده‌ايم، درآمد و هزينه‌هايي باشگاه لحاظ شده است. حتي يك بار هم در جلسه هيئت واگذاري حاضر شدم و به اعضاء و وزير اقتصاد توضيح دادم. فارس: برچه اساس و چطور اعتقاد به ارزش بيش از 100 ميليارد توماني دو باشگاه داريد؟ به آبادي: در حالي هنوز حق پخش تلويزيوني و بليت فروشي محقق نشده كه در بررسي‌هاي به عمل آمده، درآمد ناشي از حق پخش تلويزيون را محاسبه كرده‌ايم. از طرف ديگر هر كدام از دو باشگاه استقلال و پرسپوليس اگر فقط 10 ميليون هوادار واقعي و متعصب داشته باشند و سالانه بين 5 تا 10هزار به هر طرفدار خدمات بدهند و يا محصولات تحت اسپانسري را بفروشند، سالانه بيش از100ميليارد تومان درآمد كسب خواهند كرد. بنابراين ارزش برند 45 و 42 ميليارد تومان براي دو باشگاه پرسپوليس و استقلال، قيمتي معقول و كف بازار است، چرا كه همين دو ماه پيش يك شركت غذايي به 60 ميليارد تومان فروخته شد. فارس: با توجه به قيمت‌هاي اعلامي آيا فكر مي‌كنيد توان خريد فقط برند اين دو باشگاه براي متقاضيان وجود داشته باشد؟ به‌آبادي: بله. سازمان خصوصي‌سازي در نظر دارد اين واگذاري را در قالب چند بلوك به گروه‌هاي مختلف بفروشد. فارس: با اين اوصاف فكر مي‌كنيد تعيين چنين ارقامي توسط مشاوران بين‌المللي كه قاعدتا بي‌طرف هستند تأييد خواهد شد؟ به‌آبادي: 100درصد. چون اصول علمي ارزشگذاري در برند كاملا رعايت شده است. اين درحالي است كه مشاوران بين‌المللي براي تعيين ارزش برند بين 150 تا 200 هزار دلار دريافت مي‌كنند. فارس: بدهي اين دو باشگاه چقدر است؟ به‌آبادي: قرار شده سازمان تربيت بدني بدهي اين دو باشگاه را متقبل شود و تسويه كند. فارس: چرا برند باشگاه فوتبال راه‌آهن براي واگذاري ارزشگذاري نشد؟ به‌آبادي: چون فرايند واگذاري اين باشگاه مسير ديگري بود.